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中国有六成童装在这里诞生,一部中国童装进化史,20年成就湖州织里镇

来源:界面时尚 好彩票江西11选5 2019年06月26日

四月初,一场童模“妞妞事件”在网上迅速发酵,才让浙江湖州的织里镇走入了大众的视野。

“妞妞事件”发生在杭州,但由于母女俩平日长住织里镇,这座因童装知名的小城镇卷入了舆论的中心。用织里镇人民政府童装产业发展办公室联络科科长冯海明的话说,“正面想的话,说明织里影响很大。”

织里镇童装城

事实上,在织里,童模拍摄产业只是依托于童装产业发展起来的配套产业。据不完全统计,织里2018年童装销售额达550亿元。目前,镇上童装生产加工单位为13000家,电商7000家,而服装配套单位则有两三千家。

织里产的童装以内销为主,国内市场上逾六成童装是“织里制造”。用冯海明的话说,织里是童装领域的巨无霸型航母,“只有你想不到,没有做不到。”

绣花枕头里出来的小镇

吴兴大道是织里镇的主干道,连接湖州市、吴兴区政府和织里镇。

织里镇归湖州市吴兴区管辖。从吴兴区府出发,驾驶过南太湖大桥,再一路往东开车二十分钟,便能到达这座繁华的“童装小镇” 。

在八十年代,织里就逐渐出现了一批做童装生意发家的“万元户”。1995年,织里镇被国家体改委等11个部委批准列为全国小城镇综合改革试点单位。到了2018年,织里镇推出了一系列城镇转型举措,吸引了一批中央级媒体前往报道,织里开始逐渐崭露头角。

在这近三十年的时间里,织里从一个小农村发展到如今拥有45万人口的规模。而织里镇的北边毗邻太湖,朱会强的幼年时期就在太湖边上的农村里度过。

织里镇童装城

朱会强是浙江不可比喻服饰有限公司(以下简称“不可比喻”)的董事长兼总经理。该公司是一间集研发、生产和销售为一体的童装实体企业,旗下运营着少年装品牌BCOBI和童装批发品牌“开米洛”;目前,该企业规模和产能在织里位居前列。

朱会强打扮时髦,画着黑眼线,留着韩式空气刘海,身穿一条黑色束脚踝的阔腿裤,手中拿着一款FENDI手包。他的“不可比喻”一直是一个家族企业,朱会强是该公司的创办人,也是掌握整个企业经营方向的领导人物。朱会强的妹妹则负责童装的研发和生产。

到目前为止,朱会强的大部分人生都与童装紧密相连,但他与服装行业的渊源还要追溯到更早。

朱会强的第一份工作是在当时全国一家最大连锁店的供销系统上班。这个时期他结识了一帮卖缝纫机的生意人,对服装行业的兴趣初现端倪。

1994年,常熟招商城开业,朱会强决心下海经商,出来自己干。他在招商城弄了间档口,从老家织里做些成人衣服裤子拿去市场上卖。

蔡建国是朱会强的妹夫,目前分管不可比喻在织里的工厂和物流中心。蔡建国向记者回忆道,朱会强90年代离开太湖边上的老家到常熟找了个铺子,做成人装批发,而朱会强的老婆就找了个缝纫机在家里做,然后把货发到常熟。

从25年前做服装生意开始,朱家兄妹就一直是这样明确分工的:朱会强靠近市场,而妹妹负责制衣。朱家兄妹从来没正儿八经的学过设计,“都是自己摸索出来的”,朱会强告诉记者。

在此之前,织里的老一辈主要卖的是绣花枕头。“那时候卖床上用品,是用个扁担挑出去的。”蔡建国说。

织里童装博物馆刺绣厅里的刺绣展品

许多老一辈织里人就是从当时仅有0.58平方公里的扁担街向外闯荡做生意,一辈子,蔡建国的老爸都是做了一辈子。说来,朱会强也算是继承了老一辈做绣花枕头的刺绣手艺,但他们却选择开创了另一番全然不同的事业。

回忆起从成人装过渡到童装生意的契机,朱会强表示,档口生意做久了,就想要个自己的门面卖衣服。

当年在常熟,买一个摊位的价格大概在十万,他就努力攒钱,但是等到挣了10万的时候,门面已经涨了一百多万,他直觉这样太被动。

此时正值上世纪九十年代,织里童装产业初现雏形。据新华社早前的一篇报道介绍:“一批敢于吃螃蟹的人敏锐地进入到盈利更多的童装产业,诞生了不少‘万元户’。”

掌握缝制绣花枕头的手艺,织里人做童装有得天独厚的优势,朱会强决定转变,“童装样式不复杂,但是要求多绣花,这些可以运用到童装刺绣当中去。”

新园区一隅

随着产业的发展,“织里经济开放区”在1992年成立。织里在1995年被列为全国小城镇综合改革试点单位之后,受到政策的鼓励和指引,一批过往离乡走南闯北的织里人纷纷还乡创业做童装。

“在常熟做大人装的时候,那时候老家不是做童装的嘛,所以每年六一儿童节我们也会做一点童装,所以自然而然就跟童装结缘了。”

于是,一直不甘于租个小摊位做小本生意的朱会强在1998年加入了返乡大军,转做童装生意。

一部中国童装进化史

朱会强在童装行业的摸索,以及朱家童装生意的发展正是一部典型的中国童装企业进化史。

回归织里之后,朱会强用在常熟赚到的第一桶金在织里新华路租下了两间门店,“之后量做大了,又租了四间门店,总共就有了六间,”朱会强回忆道,“当时整个织里做童装的加起来大概最多五百家。”

随着产量不断扩大,不可比喻的全国批发商省代理的数量不断增加,朱家意识到,他们的童装已经不需要街边门面来展示了,租用的门面费用总是高过自己建的厂房,因此,朱家于2000年在织里镇率先拿下了一块十三亩的土地建设私有厂房。

有这样的想法的不止朱家一个。

不可比喻如今的企业园区坐落在织里镇的长安西路上,这条路上还有不少规模中等及以上的童装企业。环抱中上规模童装企业园区的道路在织里还有其他几条,包括阿祥路和安康西路。不过,织里镇的南面又是另一幅景象。

吴兴大道两侧的沿街店面整齐划一,大都是两到三层的门面店。门面外悬挂着店铺名,一楼展示童装产品,二楼和三楼通常是版型研发室或是生产车间。

而沿着吴兴大道向南展开,这个区域中多条纵横交错的小街道上更是星罗棋布着类似的童装门面店。这些童装品牌逐渐形成了园区的集群优势。

织里镇上的童装门面一条街

在妹夫蔡建国眼里,朱家一家子都很有商业头脑,舅子朱会强脑筋转得快,不过他以前胆子很小。与朱会强不急不慢、说话总是娓娓道来的性格迥然不同,退伍老兵蔡建国讲话掷地有声,是个标准实干家。

“我跟我老婆2000年结婚的。我们正月结婚,00年下半年我就去镇上,拿了块地。”蔡建国回忆道。

2003年,朱家已经成为织里镇首个拥有自主童装工业园的企业。搬进厂房之后,不可比喻建立了设计研发团队,齐全了品牌的童装产品品类。

“(品类)齐全了以后以前一个季度三个款式、五个款式,后来我们一个季度50、100个款式;这个时候我们需要各个批发商的省代在批发市场里面,帮我们装修一个我们自己独立的批发形象店。”

因此,朱家首个定位批发市场的童装品牌“开米洛”应运而生。服装批发系统的建立让整个童装品牌的体量变得不一样了,蔡建国那一年可能赚了将近两百万。

有了自主研发的工厂,就要建立自己的研发团队。而随着中国消费者购买力的增强,父母投在孩子身上的钱和精力也越来越多,和以往弟弟穿哥哥衣服不同,新一代的父母期待自己孩子也能穿得体面,朱会强意识到了这一点,2003年,他从童装产业已经相当发达的广东引进了一批服装设计师。

生产车间

现货加工车间

就这样,织里产业规模不断扩大,类似设计师这样的广东等各地外来劳工也在不断主动或被动地涌入织里镇。如今,织里镇上的外来劳工人口已经达到十万人。从工厂工人到企业主,从工厂到企业管理运营的产业链上的各个环节都有外地人的身影。

织里这个仅有90平方公里的小镇,却住着45万人口,其中大部分还是外地人。冯海明的工作笔记上写着“织里镇五大优势王牌”,其中,“包容不排外”就是其中一项。

而苏州来的邱国祥和湖北来的李培全正好验证了这一点。

活跃的外地商人

邱国祥是湖州厚兴服饰有限公司(以下简称“厚兴服饰”)执行董事兼总经理,而李培全是该公司的监事和投资人。天眼查数据显示,厚兴服饰实际上是“林芊国际”在内地的实际运营主体,而“林芊国际”最早由李培全2006年在广东佛山创立。

邱国祥的童装事业一开始就起步于织里。他2005年左右来到织里,主做男童装。而退伍军人李培全最早在北京做批发档口的生意,2006年南下在佛山做女童装生意,三年后他“感觉佛山已经到了一个瓶颈,后面的话各方面可能发展受限”,于2009年将公司迁入织里。

织里童装产业在21世纪的第一个十年迈入一个高速发展期。区别于广东、福建等地厂商“先付钱,再改货”的经营模式,织里的童装厂商则愿意“不付钱,也改货”。

童装批发客户逐渐觉得在广东佛山难拿到货,就转到织里来提货。

久而久之,织里成为越来越多批发商们首选的进货地。外加织里地方政策上支持完善产业链,客源不断外流倒逼着包括福建、广东等其他产地的童装厂商跟到织里来。

在这些内迁的外地企业当中,有一批原先做零售和批发出身的企业家在织里表现尤为出众。他们对市场上的流行趋势嗅觉灵敏,对产品有很好的判断力,被认为是一群思路活跃的企业家。

外地人邱国祥和李培全均有多年童装研发和“混档口”的经历,市场嗅觉相当敏锐。而童装和成人服装一样,也经历了不同的设计风格转变。从日系、韩系休闲再到欧美田园风等,童装也都尝试了一个遍。

2011年,邱国祥单独运营的男装生意年产量已经达到三四百万。但当时还在走批发模式的邱国祥每个月要去韩国走一趟,“购版采集样本回来”。这也是织里走批发模式的厂商的普遍做法。

林芊国际棉麻童装研发设计部门正在设计今年秋冬款

林芊国际样板车间

但邱国祥曾长期对这一模式感到焦虑。他本能地察觉到在研发上应该要逆流而行。规模扩大致使不断增加的库存更是加剧了邱国祥的担忧,“一旦要是(销量)滑坡的话,你这三四百万件做起来没有一个保障。”

邱国祥希望自己的企业能从销售和品质上都要上一个台阶。而李培全恰好跟邱国祥抱有同样想法,二人在2013年的一场饭局上一拍即合,决定“抱团连体”。

邱、李二人以3:7的持股比例合体注册了“厚兴服饰有限公司”,同时,“林芊国际”的商标名被保留。就这样,“林芊国际”决定发挥本来的特长——研发和经营棉麻童装品牌。

目前,旗下共有安米莉AMILRIS、林芊LQ和蚌蚌唐BB.T等三个童装品牌,且三者在风格上有较为明确的区分。安米莉AMILRIS走简约时尚风格,定位1-12岁儿童,林芊LQ走田园风路线,而蚌蚌唐BB.T走复古风格。

安米莉AMILRIS

如今在织里镇上一提棉麻童装,人们第一个想到的就是林芊国际。邱李二人最初在韩国发现棉麻童装开始流行,“感觉应该穿上去比较舒适,然后又有层次感。”同时考虑到童装消费者的特殊性——多为母亲替孩子选购,因此,当棉麻面料在年轻父母当中开始流行起来的时候,邱、李二人认为可以做棉麻童装了。

依靠面料创新,想要从批发省代向零售转型的林芊国际成功吸引到终端客户。今年是林芊国际转型的第五年,邱国祥表示,该企业的销量目前以每年10%-15%的速率递增。

“去年说做1.5个亿,我们没挣钱,我们今年打算出1.7个、1.8个亿,也没打算挣钱,”邱国祥表示,“但是也不亏钱,我们就持平。”

蚌蚌唐BB.T

正是这些外地人的内迁健全了织里童装产业的产业链。

“我们最早时候有些款式我们拿到手里,做都做不出来,为什么?因为工艺都不一样,现在所有面料辅料,我们自己都能找到。”朱会强认为,外地来的商家提高了织里童装的时尚度,也丰富了童装的品类。

织里镇另一知名连锁童装品牌今童王也是在2004年从浙江南浔迁入织里童装产业园的。今童王老总朱新根告诉记者,他也认为从广东、福建等地迁来的企业把原先的产业链带过来了。

而围绕各地来的企业,各地商会也逐渐形成。

各地商会在织里十分活跃,每个地方的商会下面都有几百家企业会员,而商户的作用主要是帮助各个地方来的劳工和企业解决在本地生活、就业、子女就学等方方面面的问题。

以东北商会为例,该商会主要是帮助东北外来劳工和企业在织里的生活和发展。而且,早期的东北人承包了织里大部分的物流业务,目前在织里一家童装厂负责财务的孟女士告诉记者。

孟女士老家在东北,90年代东北下岗潮期间,她和家人从东北一路南下,最后定居在织里。

转型的阵痛

如今看来,邱国祥和李培全选择向连锁品牌零售模式转型可谓高瞻远瞩,但他们也曾经历过一段时期的转型阵痛。

尤其是邱、李二人在2013年合体之后曾一度采取快速大规模扩张连锁店的策略,但由于当时基础没打好,据邱国祥透露,有一年亏损了2000多万,买了个教训:“所以开店不能一下子膨胀,整个还要慢慢来。那么所以现在我们有一个计划,一年或只允许开50到80家,不能超过80家。”

稳中保增长,是走了弯路之后的林芊国际的发展战术。

有趣的是,“不可比喻”新工业园办公大楼的一面墙上也贴着该企业的历史发展图谱,上面却在2009年这个时间节点显示了一行标语:“不能快速成功,就等于失败”。不过与林芊国际类似,此前享受了五年批发模式红利的“不可比喻”在这个阶段也产生了危机感。

品牌服装展示陈列区

意识到批发省代模式存在的库存积压问题,朱会强决心向垂直管理的品牌连锁店模式转型。意识到批发品牌难以进行品牌升级,朱家大刀阔斧改革,决心另起一个品牌线。

“比较巧,应该是那时候刚刚孩子开始长到年龄阶段的时候,突然发现孩子没衣服穿了”,朱会强告诉记者,2008年左右市面上没有适合一米三、四身高的孩子的童装品牌,察觉到这个市场空白,朱家推出了定位大龄儿童、走轻潮牌路线的“不可比喻”连锁品牌。

无独有偶,朱家的这次转型也付出了“蛮大的代价”。

“不可比喻”品牌成立的第一年经历了一次T恤报废危机。由于缺乏零售品牌的运营经验,朱会强和他的团队没有考虑到供应给批发品牌的顶级面料会不适用于新的零售品牌。

在第一批成衣进入市场之后,朱会强发现,消费者反映几万件的T恤出现“领子一拉,弹力恢复不过来;吸两次水,领子缩水起来”等各种问题。意识到是面料的湿牢度、干亩度等出现了问题,朱会强从市面上撤回了大量T恤,最后约有20万件T恤报废。

在转型期间,不可比喻还在杭州钱江新城设立了一个运营中心,支持全国品牌连锁店的拓展战略。据朱会强介绍,“不可比喻”今年在全国的品牌连锁门店净数量约为600 家左右,今年的童装销量数据在两三百万件左右。

度过了转型的阵痛,不可比喻在2018年将总部迁入新建成的工业园。而该公司在建的第三块用地面积达68亩,设在织里上市企业总部园内。

转型并不容易,邱国祥向记者坦言。冯海明则认为,转型除了要有信念,最重要的是有足够的资本支撑转型。

对于体量相对较大、转型准备较为充足、资本较为雄厚的朱家和邱国祥们来说,转型尚且艰难,就不难理解,目前在织里镇上,那些错过了上一波转型浪潮的“低小散”们,或是仍以批发省代为主要渠道的童装厂,在如今的市场洗牌期只会愈加迷茫。

淘汰与革新——织里的未来

《2017-2021年中国童装市场投资分析及前景预测报告》显示,2017年中国童装市场规模为1597亿元,预计五年内(2017-2021)年均复合增长率约为8.05%,2021年市场规模或将达到2177亿元。

我国虽然在2016年开放全面二胎,但近年来新生人口数量不及预期,每年还呈下降趋势。不过即便如此,中国童装市场却越来越热闹。

一方面,森马、海澜之家、太平鸟、江南布衣、美特斯邦威等众多国产服饰品牌纷纷通过创立子品牌或海内外并购等方式,加入童装市场争夺战。而在国际品牌方面,GAP、ZARA、J·Crew等快时尚品牌,以及FENDI、Marc Jacobs、Armani等奢侈品牌开发的童装线也都在发力抢滩童装市场。

究其根本,虽然出生率不高,但大品牌们敢于加入这场混战,还是看准了新生代父母的强大消费力。

面对成衣品牌抢滩童装市场,冯海明并不认为织里需要过分担心。“成衣品牌想要巩固的是原先的成衣客群,而织里针对的是更广阔的的大众市场,规模和产量上面(两者)都不一样。”

不过,冯海明也坦言,受到整体宏观经济增速放缓、消费者消费行为趋于理性以及新生儿出生率下降等原因,织里童装产业这两年确实处在一个较为艰难的时期。

对于织里镇上的部分童装个体工商户或是小型工厂而言,今年的夏季停产季比往年早了近两个月。按照以往惯例,为了赶在夏季来临之前交货,工厂一般在6月份之前完成生产,接着工人就可以放假一两个月。而今年,很多工厂四月底就已经放假了。

王源去年从工厂辞职,做起了滴滴专车司机。他和老婆都来自安徽安庆,他告诉记者,他老婆四月底就放假回老家带孩子了。

“工厂订单接不到,今年工资直接砍半,”王源表示,年份好的时候,夫妻二人能赚七八万,今年顶多赚四万,“所以我辞职不干了”。

孟女士所在的工厂情况类似,她表示,“我们厂资金链都快断了,要倒闭了。”

在这些仅有两三个门面店的个体工商户眼里,织里正在经历一波倒闭潮,情况很不乐观。这些走批发经营模式的“低、小、散”童装工厂由于整个批发渠道萎缩,成本在增长,但销量却在下降。

冯海明表示,个体工商户是受到外部环境变化冲击最大的一个群体。“他的(订单)就是一面对终端的走掉一批,然后是省代(批发)的也带走了一批。”也就是说,个体工商户的订单实际上是向其它经营模式的企业转移了。

但这一部分难以为继的企业相对织里童装企业的总量而言,只占少数。

冯海明告诉记者,在整体经济形势下行的情况下,织里镇今年30%的童装企业可以保盈利,20%持平,20%-30%接近盈亏均衡线。

这意味着织里镇的童装产业是一个“橄榄球”型结构,“所以能够让真正经过这么多年的一个冲击,这之下还能稳步的整个产业结构还是比较健康的。”冯海明表示。

“不可比喻”的朱会强和“林芊国际”的邱国祥均表示,各自企业在现有的零售模式下受到宏观环境的影响不大。他们更关心的是下一步应该做什么,以及怎么做。

面对快速变化的童装消费市场,不可比喻在今年又做了一次调整。随着园区供应链逐步升级,该企业开始尝试从以往百分百生产期货的模式,向“期货+现货”的模式转型。“现在我们出70%的期货,做30%的现货,明年开始我们可能有50%的期货,50%的现货。”朱会强向记者透露。

此外,即将入驻织里中国童装上市企业总部园的“不可比喻”正在做上市的打算。因为织里童装产业长期以来以批发生产为主,整体品牌化程度较低,若要与外部品牌竞争,就要进一步提升品牌影响力。冯海明坦言,“基本上的这种龙头企业,出一些政策,让他们达到一个高度。有可能上市,引进全国的知名的童装企业。”

中国童装上市企业总部园目前已经签约入驻了ABC、1001夜、中赛、笛莎、越也、Polo Sport等6家知名童装企业,该平台瞄准的是具有上市公司背景和上市潜力的童装企业。

得到政府的支持,以及广东的童装企业“安奈尔”成功上市在前,朱会强对上市的可能性会更乐观些。

多渠道销售和开拓更多品牌在“不可比喻”的发展计划当中。因此,朱会强认为上市“一个对我们自己公司的一个知名度,还对我们品牌知名附加值”会有利。

另外,经历了一次又一次转型的“不可比喻”和“林芊国际”们还从未真正地涉足电商领域。但在五月份的一场闭门会议上,来自杭州的一家定位“区块链+网红直播”的电商平台正在努力说服不可比喻入驻。

这些童装创一代们正在或打算让逐渐成长起来的童装企业二代们去电商平台上学习,然后把更创新地经营理念带入企业即将面临的数字化转型中去。

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